Este sábado tuve esa dinámica y cundidora experiencia de trabajar con un grupo de jóvenes diseñadores, que recién vengo conociendo, del diplomado CAD 2.0 de Chile País de Diseño. Era un laboratorio de Marketing, en donde testeamos y exploramos los sentidos comunes que tenemos sobre el tema. Partimos, a esa hora que había cero grados en las calles, con un ejercicio para soltar el sentido común. Les puse un caso ???hipotético??? de un mall, en frente a una estación del metro, en cuyos estacionamientos todas las mañanas llegaban automovilistas a dejar sus vehículos para irse a trabajar. La pregunta fue ¿si ustedes fueran el gerente de marketing del mall, qué harían con las personas que dejan sus autos en los estacionamientos? Funcionó impecable el sentido común, ese que le da tan mala fama al marketing, propusieron cerrar el acceso de los automovilistas al metro, obligándolos a pasar por el mall. Sin ningún curso, ya estaban preparados para ser gerentes de marketing, más que mal el gerente del mall Florida Center había tomado la misma solución. Ante la pregunta sobre ¿qué les pasaría si fueran las personas que son obligadas a cambiar su ruta?, no faltaron los epítetos exagerados y algunos recordaron ese sabor amargos que les había pasado efectivamente con ese Mall, concordaban que un consumidor ante esa experiencia no sólo se sentirían incómodos, sino que además estarían frustrados y agredidos, hablarían mal del Mall. Entonces el primer paso funcionó, el sentido común de olvidarse de los consumidores cuando se aplica el marketing, eso de querer enchufarles las cosas a la gente, eso que se originó en la época que los vendedores metían un pié en la puertas para vender la enciclopedia de la época o el nuevo aparato eléctrico, ese sentido común estaba vivito y coleando, latente y vigente.

Este tipo de cosas son las que más me entusiasman y me dan más ánimo para seguir en esta experiencia del ???apostolado??? del nuevo consumidor. Pero, cómo es posible que jóvenes que aún no nacían en la época de las 4 P, que nunca pasaron por un curso de marketing que les enseñara esa artimañas, esa manera de mirar al ser humano, estén tan lanzados a seguir el mismo camino. La respuesta no es difícil, este sentido común, que le ha dado tan mala fama al marketing (a propósito de eso de ???puro marketing???), se refuerza con una educación objetivizante y relaciones centradas en los quereres y gustares.

Antes de ponerme grave, les seguiré narrando cómo nos fue en esta exploración. Teníamos claro que el marketing reinante estaba centrado en los intereses de los productores en su necesidad de que prefieran sus productos antes que los productos de los competidores, incluso usando prácticas manipuladores o de cohersión hacia los consumidores (como eso de cerrar el acceso al metro y obligar a entrar al mall subiendo tres pisos para que recorra lo mayor posible). Pero, si el nuevo marketing debería centrarse en el consumidor, entenderlo más allá del consumo, como si fuera una persona con compromisos y preocupaciones, hábitos y tradiciones, si este fuera el foco, ¿cómo entonces se convierte eso en valor para las empresas? Esto nos dió pié para hacer una definición sobre el marketing:

El Marketing es la función responsable en las empresas de recuperar el valor que significa la máxima experiencia de satisfacción posible de los consumidores (el r.p.), con los productos o servicios que ésta ofrece.

Eso significa que las capacidades centrales del marketing tienen que estar asociadas a escuchar a los consumidores, segmentar (declarar diversos grupos con diversas maneras de ser), desarrollar ofertas que hagan sentido o hacer que los productos que existen le hagan sentido a esos segmentos, entender como las cosas adquieren un significado particular para ellos, diseñar las experiencias del consumidor con la marca (cuando se enteran de la oferta, cuando la buscan, cuando la consumen) y volver a escuchar.

Esto nos abre dos caminos nuevos a explorar: a) ¿Qué es ???valor??? y cómo se recupera? b) ¿Qué es la ???máxima experiencia de satisfacción???? Del valor hablamos de ???hacer más fáciles la cotidianeidad???, ???ayudar a cumplir los compromisos???, ???crear identidad??? e innovar ???creando productos capaces de articular lo relevante de la tradición con lo nuevo de la modernidad???. De la máxima experiencia de satisfacción no alcanzamos a hablar... Pero no pudimos evitar la conversación más importante de todas, qué oferta son los diseñadores en esta historia, o cómo es su estilo y cuál es el valor que trae. Cada uno participó desde su propia experiencia y de sus propias dificultades para abordar ese tema. Agradezco por cierto ese compromiso con exponerse en su aprendizaje. José Miguel Muga www.muga.cl