domingo, septiembre 13, 2009

En sus marcas las candidaturas, marketing y profundización democrática

Hablemos de marketing político. El arte de convencer con empatía a grupos de chilenos que tienen intereses similares, segmentados por edad, género, nivel de educación, nivel de ingresos, estructura familiar, religiones, gustos, aspiraciones, demandas urgentes, sensibilidades, pertenencias sociales, deportivas, culturales y religiosas.

Las tecnologías actuales permiten desagregar la información de un censo nacional, de un registro electoral, para manejar millones de datos de las personas y cruzarlos para identificar miles de aspectos, realizando análisis de perfiles específicos, reconocer cómo se conforma el mosaico de votantes, de consumidores, de individuos que actúan en el mercado como consumidores o usuarios, con diferentes percepciones de la vida, de sus opciones personales, de sus aspiraciones materiales y espirituales. Las tecnologías actuales permiten llegar al detalle microscópico de una comunidad nacional, escarbando en infinidad de segmentos que mantienen afinidades en algún tema o interés puntual.

De todas estas tecnologías se sirve el marketing para comunicar integralmente un mensaje convincente de venta, de adhesión, de seducción, una búsqueda constante de fidelidad hacia un producto o una marca. Vivimos literalmente bombardeados por las campañas de publicidad y las acciones de promoción y ventas, estamos en la sociedad de mercado y todos somos destinatarios directos o indirectos de esas acciones de marketing. Pero, si trasladamos esta realidad a la política, encontramos la configuración de mensajes premeditados que enfocan a determinados grupos, con un ánimo de ganar confianzas, de interpretar intereses y sensibilidades para ganar su voto. Eso lleva pasos lógicos de cualquier campaña de mercadeo que busca penetrar un mercado y posicionar un producto o servicio, captando clientes.

En la pre-campaña que ya hemos vivido en Chile, los candidatos buscaron tomar posiciones en la opinión pública. Se tenía la experiencia de elecciones anteriores y el desinterés de la gente obedecía a un clima que se auguraba sin gran competencia, con un binominalismo aburrido, donde ser nominado por una coalición aseguraba ganar el cupo que a cada cual le asignaba la regla de dos bloques que llevaban 20 años compartiendo cuotas de poder. Pero, algo cambió y el escenario que hemos vivido y que resta por transitar hasta las elecciones presidenciales y parlamentarias que ocurrirán en cercad e 90 días, ha sido de gran polémica y competencia comunicacional.
En esa carrera que ahora sí entusiasma a muchos más votantes, los candidatos han levantado la batería de sus bases programáticas y han recorrido el país tomando contacto con las comunidades, retroalimentando sus campañas para forjar propuestas que interpreten a las mayorías, pero con atención de particularidades propias de diferentes segmentos. Y de allí en más, las encuestas lo han dominado todo, el esfuerzo electoral va siendo objeto de múltiples mediciones de la percepción ciudadana, con construcción de muestras que les dicen a los candidatos cómo va calando su mensaje, su personalidad, su credibilidad en la gente, que a su vez se abre por grupos etáreos, por niveles educacionales, ingresos, lugares de residencia, etc.

En esos grupos hay sectores intelectuales que esperan un debate de ideas profundas, de sueños de país. Pero hay otros que esperan propuestas personalizadas que den respuesta a intereses sectoriales, de grupos de interés que quieren que lo suyo pese y se convierta en compromiso pre-electoral.

Por lo tanto, los candidatos deben manejarse en la relatividad de sus dichos, tratando de expresar síntesis que aglutinen ideas fuerza, compromisos que entusiasmen y propuestas que los distingan, cuestión de gran dificultad cuando todos casi, se mueven en un denominador común, que mantiene la sociedad de mercado, con mayor o menor acento en el rol del Estado - desde la subsidiaridad liberal hasta el Estado Responsable del ala más progresista - pero ninguno buscando alternativas rupturistas. Las coincidencias son demasiadas y las diferencias son leves acentos y, lo principal, mantener o cambiar a los que lleven adelante el gobierno. Por lo tanto, lo que se juega es un tema de poder, porque más, menos, todos centran su plan de gobierno sobre ejes relativamente parecidos.

La diferencia medular está entre Piñera Echeñique versus Frei Ruiz Tagle y Enriquez Ominami Gumucio, en la resistencia del primero a cambiar la constitución y su esencia autoritaria y neoliberal, frente a la visión común de los representates del Progresismo de profundizar la democracia y reubicar el rol del Estado en un nivel de mayores garantías y mayor descentralización.

Esa diferencia es medular e ideológica y se puede apreciar que a la larga, en la segunda vuelta, la competencia que ha impreso Marco Enríquez al escenario político, se convertirá en una gran impronta progresista para evitar una vuelta atrás, avanzando con correcciones que impliquen corregir defectos de gestión, erradicando la corrupción venga de donde venga y recuperando la política el sentido de servicio público que se ha perdido de vista por luchas cupulares por el poder. El recambio generacional viene y será sano para Chile.

El marketing político es un medio positivo si permite relevar lo que somos como nación, como mosaico de sensibilidades entrecruzadas, en donde los estancos del pasado, que nos marcaban ideológicamente como de izquierdas y derechas, hoy se hacen relativos en la medida que las personas son más libres, más capaces de optar, de tener opiniones y espacios de expresión en redes que no controla el sistema oficial y permite entretejer una sociedad marcada por la diversidad, por la pluralidad, por la crítica constante, como consumidores, como ciudadanos organizados que buscan más poder para participar mejor en la sociedad, una civilidad que busca retomar las riendas sociales y evitar que sigan monopolizadas por los partidos políticos, quienes, a su vez, deberán abrir compuertas para cambiar los liderazgos para poder refrescar y relegitimar la política, extirpando tumores de corruptelas que contaminan su desarrollo democrático.

Quedan 90 días efectivos de campañas. Los grandes debates televisivos serán trascendentales para que un 14% del electorado inscrito pueda tomar la decisión crucial que inclinará la balanza.

El marketing político será intenso y es de esperar que sea en fair play para beneficio de la democracia.
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Atacama, 13 de septiembre de 2009